板材巨头暗战升级：大王椰30%高增速剑指百亿，实力稳居行业前三品牌

在家居建材领域，定制行业始终是市场关注的焦点，从工业化生产革新到头部品牌资本角逐，一举一动都牵动着行业神经。但作为定制产业根基的板材行业，却长期处于 “幕后支撑者” 的角色，其市场地位与实际影响力并不匹配。

事实上，近年来随着环保标准持续升级、技术迭代速度加快，板材行业的准入门槛不断提高，头部企业的引领作用愈发凸显。这个支撑着家居产业发展的关键领域，正以庞大的体量展现出强劲实力。

2014—2023年度中国人造板生产量统计

据2023年中国人造板产业统计报告显示，我国人造板总生产能力约3.35亿立方米，产品产值达7640亿元，远超5000亿规模的定制家居行业。然而，如此庞大的产业规模，在大众认知与行业关注度上，却未能获得应有的重视。

随着定制行业进入深度整合阶段，消费市场对产品质价比的要求愈发严苛，板材行业正迎来从“幕后”走向“台前”的关键转折。2024年企业财报数据陆续公布，一场围绕品牌建设、规模扩张与模式创新的行业变革，已悄然拉开序幕。

一、定制行业深度调整，板材头部格局渐次清晰

定制行业的黄金十年，本质上是板式定制从手工作坊模式迈向工业化标准化大规模定制的转型期，这一过程催生了一批定制家居上市巨头。而作为上游核心环节的板材与机械设备产业，不仅为定制家居提供了稳定的产能支撑，更通过技术革新持续推动行业发展 —— 德国豪迈等国际设备厂商凭借智能化生产线深度参与中国市场，实现了业务规模的显著增长；与此同时，本土板材企业加速整合资源，凭借技术研发与供应链优势，也崛起了一批行业领军者。

不过，市场环境的变化正引发行业格局的显著转变。2024年年报数据显示，11 家上市定制家居企业营收全面下滑，其中皮阿诺降幅最大，达32.68%，营收降至 8.86亿元。

与之形成鲜明对比的是，板材行业头部上市企业展现出强大的发展韧性。以兔宝宝、千年舟为例：兔宝宝以 91.89 亿元营收领跑行业，同比增长1.39%，业务涵盖装饰材料、柜类定制、品牌授权，其中经销渠道营收59.89亿，零售直销营收26.97亿，品牌授权5.01亿；千年舟营收达49.78 亿元，同比增幅12.13%，装饰材料、定制家居等合计45.25亿，品牌授权综合服务营收4.34 亿。

除上市企业外，非上市领军企业同样表现亮眼。大王椰、莫干山等已跻身规模型头部阵营。根据莫干山板材2022 年3月披露的招股书，其2020年营收18 亿元，2021年1-9月营收16.96亿元，若按行业 20%-30% 的年增长率估算，2024年销售规模预计可达40-50亿元。

据了解，大王椰 2023 年提出百亿目标，发展势头强劲。参考上市公司销量口径，其 2024 年集团整体销量规模将近70亿元，值得关注的是，大王椰已连续多年保持不低于30%的复合增长率，正稳步向百亿营收目标迈进。

当前，板材行业TOP3格局已逐渐明晰。头部企业的逆势增长并非偶然，主要源于对零售及家具厂渠道的深耕。核心驱动因素在于消费者认知的转变：随着家居消费市场日趋成熟，消费者不再单纯关注定制产品本身，转而更重视原材料品质、环保性能与安全标准。这种需求端的变化，推动市场重心向板材等核心材料环节转移，为具备品牌、品质与规模优势的板材企业创造了新的发展机遇。

二、头部企业破局实践：解码板材行业新增长极

头部板材品牌在这一时期展现出的抗周期增长能力，不仅反映了板材行业在市场重构阶段的核心驱动逻辑，更揭示了头部企业突破困境、实现发展的战略路径。

(一）兔宝宝：品牌引领与渠道深耕双轮驱动

兔宝宝始终以 “兔宝宝，让家更好” 为品牌使命，深耕环保健康家居领域，凭借品牌溢价与口碑积累构建核心竞争力。在渠道运营上，以家具厂和乡镇渠道运营中心为支点，加速下沉市场布局，精准触达消费潜力区域；面对家居消费线上化、碎片化趋势，新零售中心通过 “1+N” 矩阵赋能经销商，推动线下门店向 “线上引流 — 线下体验” 的新零售模式转型，实现全渠道流量整合与转化，持续领跑行业。

（二）大王椰：多维突破，抢占消费者心智

大王椰顺应家居消费年轻化、数字化转型及品质美学升级趋势，以“年轻化+数字化+美学化” 战略实现差异化突围：通过品牌IP形象“大王”、公益项目 “温暖喵屋计划” 及航天联名跨界营销，强化与年轻群体的情感共鸣；以前端“千店矩阵” 新媒体布局提升流量转化，后端数字化供应链整合优化产业协同效率；

同时携手国际设计大师推出高端美学产品，以创新驱动品质与审美双重升级，成功塑造兼具专业、人文温度与时尚属性的品牌形象，实现对消费者心智的深度渗透。这些措施打破了板材企业单一传统的增长模式，使大王椰在年轻市场中脱颖而出。

（三）千年舟：坚定文化赋能之路

千年舟始终聚焦东方民族文化，从良渚文化到锦绣苏韵，持续加大产品花色研发，坚定文化赋能之路。公司积极履行企业社会责任，投身公益事业，累计完成 30 余项公益项目，涵盖捐资助学、植树造林、乡村振兴等多个领域，展现了良好的企业公民形象。在精装修趋势下，千年舟加强与房企、装企的合作，工程渠道收入占比提升至 35%。整体营销偏向传统展会和行业 TO B 层面，在前端TO C消费者层面的营销动作略显不足，导致其文化内涵未能充分转化为大众认知。从财报来看，目前面临产能扩张带来的资金链风险，公司负债率已超过 65.2%。

头部企业的实践印证：板材行业正从价格竞争转向品牌、技术、渠道、文化的多维竞争。未来，具备品牌溢价能力、创新研发实力与全渠道运营优势的企业，将在行业整合浪潮中抢占增长制高点。而大王椰以年轻化、数字化、美学化策略抢占消费者心智，为家居行业高质量发展提供了标杆样本。

三、下一个十年：板材行业的多维竞争时代

在消费升级与产业变革的浪潮中，板材行业正迎来深度重构的关键期。面对 “对手竞争” 加剧的行业格局，“自身进化” 已成为企业突围的核心路径，汽车、家电等跨行业标杆企业的创新实践提供了重要启示：

1.人才战略与组织架构升级：小米汽车作为科技跨界造车的典范，由雷军亲自统筹人才战略，通过精准猎聘与跨领域整合，2023 年实现超 500 名复合型人才协同攻坚，为技术创新与组织效能提升筑牢根基。

2.数字零售与品牌体系升级：格兰仕以 “直播 + 社群” 构建全域营销生态，通过 7×20 小时常态化直播、联动达人打造 “超品日”，实现流量高效转化；华凌电器依托家电行业首个 AIGC 内容共创生态，整合 AI 社区与数字艺术资源，以超 2.5 亿次曝光重塑年轻化品牌形象。

3.产品创新与经营模式重构：老板电器以 “食神” AI 烹饪大模型为核心，推动厨电从硬件制造向 “AI + 服务” 模式转型；特斯拉打破传统经销体系，以直销模式实现品牌与用户的深度链接，重塑汽车零售生态。

反观板材行业，大王椰正以先行者姿态践行多维变革：

在人才战略布局上，大王椰早在几年前就极具前瞻性，积极引入美的、顾家、欧派等头部企业的高管。这些行业精英凭借丰富的经验与多元的思维，为大王椰带来先进的管理理念与运营模式，助力构建起一支专业高效的管理梯队，为企业后续发展筑牢坚实的人才根基。

而今年6月30日，68名经过严格选拔的管培生正式加入大王椰，其中985、211高校毕业生占比超过90%，大王椰正以高规格的人才储备彰显"投资未来"的坚定决心。当行业步入深度调整期，大王椰却用极具魄力的人才战略给出了不同的答案。

在营销生态重塑上，大王椰加速从传统批发模式向零售赋能模式转变。不仅在服务思维上实现革新，更加大能力建设投入，尤其是门店质量建设。以2025年推行的“万店质胜”战略为例，开启“店效倍增”项目实施，赢得终端门店经营能力型增长；并从好商、好店、好服务多个维度发力，夯实终端基础，以专业与品质赢得广大消费者信赖。

在经营范式创新上，大王椰实木定制通过本地化模式，依托本地化资源实现高效服务；辅以极速交付与省心质保，优化供应链、保障售后，解决消费者后顾之忧，真正从价格竞争迈向价值竞争。

多措并举下，大王椰率先完成从资源驱动到能力驱动的增长逻辑转换，以战略定力与创新实践向百亿目标发起冲刺，引领板材行业迈向高质量发展新阶段。

四、结语：长期主义者将主导行业未来版图

2024年的板材行业年报，既是一份成绩单，更是一张路线图。头部企业的分化，本质上是战略选择的分野：兔宝宝的渠道深耕、千年舟的文化赋能、大王椰的多维突破，勾勒出不同的成功路径。

但无论路径如何，那些能在需求变革、行业烽烟中坚守长期主义的企业，终将在洗牌中确立主导地位，成为板材行业未来版图的核心塑造者。