盘点“网红们”的2023：从蹿红到坠落

经济观察报记者石震方 在过去的2023年，社交平台见证了许多“网红”的大起大落。

从年初因为“挖呀挖”走红的桃子老师、黄琼到年末刷屏朋友圈的闻会军，和过去不同，这些人身上的“素人”属性更强。幼教老师、驾校校长……我们能够在身边人中找到同样的身份坐标，甚至当于文亮蹿火的时候就打上了“普通人”的标签。

“素人”成为了2023年“网红”行业的关键词。

在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来，打造“素人网红”与社交平台的定位转变和网红经济的发展脱不开干系，通过打造“素人网红”能够拉近普通人和平台的关系，从而加速平台向“基础设施”转变，延长平台的寿命。而作为短视频行业的超级平台，抖音掌握着流量的决定权，调节着流量的走向。

安迪·沃霍尔曾经提出一个预言：“在未来，每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能当15分钟的名人。”互联网让这个预言成为了现实，短视频的流量则让“网红”成名的时间远远超越了“15分钟”的预言。

不过，对于大部分人来说，快速蹿红、急速坠落依旧是他们逃不过的命运。

“素人”爆红

2023年5月，一个叫做《花园种花》的视频突然在互联网广泛流传，伴随着那句“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”，创作者桃子老师被大家记住了。桃子老师是一个在杭州工作的幼教老师，视频记录的是她上课教小朋友儿歌的日常。

视频走红后的一周，桃子老师的抖音粉丝增长了超过一百万粉丝，她的名字也开始频繁出现在微博热搜上。在桃子老师之后，武汉的音乐老师黄琼同样因为这首儿歌走红。

除了像桃子老师和黄琼这样因为某个片段或某段经历而爆火的“网红”外，还有一些“素人”的走红伴随着争议。在B站等平台，二次创作者将其视作恶搞的对象，比如马保国和完颜慧德。随着恶搞内容的传播，也带来了马保国和完颜慧德等人人气的蹿升。

针对完颜慧德的争议集中在她的学历和心理咨询师的身份上，她自称通过自考毕业于北京大学心理学专业、拥有国家二级心理咨询师执照。但许多观众并不认可完颜慧德的身份，一位观看过完颜慧德直播的观众觉得“她在解释问题的时候常常逻辑混乱”。特别是一次在回答粉丝关于“父母离婚后，母亲不再理睬自己”的提问时，完颜慧德回答道：“因为你是妈妈的拖油瓶。”这一言论引起了争议，也成为了观众质疑完颜慧德身份的证据之一。

完颜慧德走红更多因为她的口音和长相，因为生在甘肃农村，完颜慧德经常分不清前后鼻音、普通话不标准。在B站，完颜慧德的发言被制作成了鬼畜视频（一种通过高度同步、快速重复的素材配合背景音乐的节奏产生喜感效果的搞怪视频），在传播的过程中，完颜慧德成为了被取笑的对象。

2023年12月，完颜慧德在抖音发了一条视频，希望二次创作者可以不要再用她的直播内容制作“谐音梗”。但这依旧没有停止二次创作者的“狂欢”，大多数时候，完颜慧德每日直播间拉黑数量都会达到上限。

董晨宇认同学界将“网红”分成三类的观点：原本就是名人的“精英网红”、有唱跳技能的“创意网红”和极具亲近感的“社交网红”。大部分的“素人”都属于“社交网红”，“主要向观众出售一种熟悉感和亲近感”。但恰恰如此，“社交网红”的天花板也远高于前两种、数量也大大增多，“因为社会精英、有创意和才能的人本身就不多，但是能成为你家人的人就太多了”。

每次“素人”蹿红，人们都不免产生一个疑问：“为什么是他们？”董晨宇将“网红”走红的因素总结为他们身上的符号。对于两位老师来说，这些符号包括幼儿教师的职业身份和单纯、善良的性别化符号。在完颜慧德身上这个符号是“坚持”，在于文亮身上这个符号是“普通”。这些符号就是“网红”身上的记忆点和传播点，加上平台的流量推送，让他们迅速火遍了互联网。

国内头部的MCN机构（服务和管理内容创作者的内容创作机构）无忧传媒则将“符号”理解为“人设”，“人设是短视频内容的灵魂”。

生命周期

董晨宇将“网红”的生命周期总结为四个阶段：“红黑劝凉”。意料之外的红之后，往往跟随着舆论的攻击和粉丝的维护，最后热度很快像风一样消逝了。

2023年12月17日，一张中年男人的照片在很多人的朋友圈刷屏。随着照片，很多人会配上一句：“我这一生如履薄冰。”这位名叫闻会军的驾校校长同样是短视频创作者，凭借着三个账号的“矩阵式运营”，闻会军塑造了三种人设，与工作相关的“利安闻会军驾驶员服务部”，以舞蹈、搞笑和直播为主的“闻神”，以及深夜独自忧伤的“闻会军”。

爆火后，闻会军的热度只维持了三天。在12月18日到21日，闻会军一共开了六场直播，前五场观看人数都在两千万以上，21日的直播观众则下滑到了八百万。在此之后，闻会军暂停了直播活动。

这也是大多数“素人网红”都会经历的过程，尽管出名已经不止“15分钟”，但依然很难让自己的名字长久的存在于网络之中。

儿歌视频火了之后不久，争议也随之而来。首先，关于歌曲版权的问题，有观众质疑桃子老师和黄琼抄袭，并找出了2021年发布于抖音平台的原作者视频。随后，当二人开始直播带货的时候，舆论的攻击开始变得更加猛烈，观众攻击二人借着爆火的机会“捞金”。网络上开始有人质疑二人并不是普通的创作者，而是由机构作推手。随后，二人的热度也在不断下降。

对大多数“素人”来说，他们既不知道自己的热度从何而来，也不知道如何留下热度，大多数人的选择像黄琼和桃子老师一样，开通直播、带货，快速变现。在这样的角色转变之中，舆论的攻击往往也来的更加猛烈。

但也有口碑发生反转的。12月11日，抖音官方发布了一则完颜慧德的微纪录片，讲述她本人的成长和工作经历。与二创作品中被嘲弄的完颜慧德不同的是，微纪录片讲述了完颜慧德从甘肃农村考上大学、自考北京大学成人教育和国家二级心理咨询师执照。这则微纪录片很大程度上扭转了完颜慧德的舆论。

董晨宇将平台的行为定义为“制造平凡性”。“素人网红”出现的频率增多，正是抖音向用户传递“你也可以爆红”心理的一种体现。董晨宇认为“平台需要制造平凡人，成为短视频行业的创作者”，这样才能最大程度上留住用户。

但无论口碑如何反转，都不能改变流量快速下滑的现实。

2018年是网红经济发展的一个转折点。“2018年之前的抖音在做的是网红批发市场，但是这个东西是有局限性的，如果有个新的平台出现把网红带走，那批发市场本身是没有价值的”。董晨宇说。

职业“网红”

“网红”和直播塑造了新的“致富神话”，表面的光鲜和高收入是很多年轻人对于成为“网红”趋之若鹜的原因。

根据《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，其中日均新增主播峰值为4.3万人。据中演协报告显示，2022年的直播从业者中，18岁—29岁年龄段主播最多，占全部主播的64.2%；30岁—39岁的占比为20.9%。有行业人士提到，自己所在直播带货公司主播年龄上限是30岁。

不过，这是一个收入高度不平均的职业。在这些主播中，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，仅0.4%主播月收入10万元以上。

在董晨宇的调研中，大多数想以网红为生的年轻人，都坚持不过两个月。董晨宇把这个行业比喻成“彩票和商品”，很多人期待着一个爆火的机会，但这样的机会毕竟太少了。大多数人像平台提供的商品一样，匆匆消失在观众视野里，被另一位“网红”替代。

董晨宇认为“网红只是一种状态，内容创作者才是一种职业”，他相信随着网红经济的发展和MCN机构的成熟，未来内容创作将逐步走向职业化。在这过程中，MCN机构需要通过自身的职业化承担起推动行业的职业化的作用。

一直以来，依托总结出的方法论，无忧传媒孵化出了大批的“素人网红”。其中，跟“多余和毛毛姐”一起直播的保洁阿姨签约无忧传媒后，一个月的收入超过了之前一年的收入。无忧传媒市场公关副总裁郭嘉认为，“新媒体成就了普通人的神话，也让我们有机会触摸到更多普通人的温度。”

无忧传媒判断，现如今内容创作行业进入了用户存量时代和内容存量市场阶段。短视频时代的竞争已经从单纯追求用户增长转向用户粘性增加，平台内容生态升级，用户对优质内容的需求变高，内容创作者的成长着力点也越来越从流量转向口碑。郭嘉认为，“未来，内容创作不仅需要创意，更需要价值，在垂类精细化耕作的基础上，涌现更多有趣、有用、有性格的内容”。

平台与MCN

2018年，抖音把品牌口号改成了“记录美好生活”，开始鼓励“人人都成为创作者”、维持用户。“你可以挖走我的网红，但是也没有办法把我的用户全带走”，董晨宇说，“社交媒体的未来一定是通向基础设施的，它们不想做时髦的玩意，他们想成为没有存在感、但离不开的东西，就像电灯一样。”

不只是抖音，小红书、B站、快手都将“普通人”和“普通人的生活”写进了品牌口号当中。“小红书成了搜索引擎、抖音通过本地生活成了购买优惠券的平台。”而所有社交平台中最成功的莫过于微信，“如果一个人没有下载微信，那一定是让人惊讶的”。董晨宇时常被问及“流量是否有迹可循”？他很难给出具体的答案，在他看来，“算法是市场和平台共同塑造的产物，而不是平台肆意妄为的权力。”网红的爆火首先是市场在流量池里做出了反应。只不过，当流量池积累到一定量级后，平台就可以摸清流量的流向。作为短视频行业的超级平台，抖音毫无疑问拥有更大的决定权。

无忧传媒旗下签约达人超过十万，覆盖了不同内容类型、不同商业赛道、不同人设标签。作为MCN机构，无忧传媒也感受到了市场环境的变化。

郭嘉觉得，“素人网红的出现一定程度上是行业发展趋势的外显，当前，内容形态正由泛娱乐粗放型转变为生活化、真实化的精耕细作型。具体到机构，这也影响到了自身的战略布局。”

即便是MCN机构也很难完全按摸清流量的走向，“爆款往往出现在不可预料的时机，现象级IP的出现，往往是天时、地利、人和的结果。”不过，随着机构和市场的成熟，无忧传媒总结出一套方法论：切小圈层，做大影响。郭嘉解释为，“以红人真实的人设标签为背书，通过能引发强共鸣的内容触达垂类圈层，辅以营销话题加持热度出圈”，借此来打造爆款。

与此同时，平台流量推送机制就像一个定制助手，能帮助机构和内容创作者及时感知到平台风向和内容偏好，并提取出有价值的信息，从而对当下的市场保持灵活性和前瞻性。

此外，在无忧传媒内部，采用一种金字塔式的孵化结构。根据粉丝体量、变现能力、社会影响力等纬度将达人划分为金字塔的不同等级，并根据不同等级匹配相应资源，实现金字塔创作者生态。在这个过程中，金字塔的更迭是动态的，并非一成不变。

从董晨宇接触MCN机构的经验看来，他认为这是一种保险的方式，“虽然头部的诞生是可遇不可求的，但腰部的培养具有方法论的”。相较于头部主播培养腰部主播成本会更低，腰部主播具备着成为头部主播的可能性。

石震方经济观察报记者

TMT新闻部记者
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