2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。

财报显示，瑞幸咖啡2023年总营收为249.03亿元人民币（约34.5亿美元），截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家。

在2023同一自然年内，星巴克中国市场总计实现营收为31.6亿美元，约合人民币227.5亿元，在中国的总门店数只有近7000家。

至此，瑞幸咖啡无论从营业收入还是门店数量，均对星巴克实现了全面超越，成为中国咖啡连锁第一品牌。

结合近期瑞幸9.9的优惠活动缩水，这是否意味着瑞幸不仅超越了星巴克，还打赢了库迪？以后还能喝到9.9的瑞幸吗？瑞幸超越星巴克的秘密是什么？瑞幸的下一个增长点在哪？

01 超越星巴克，却被价格战打伤

春节开工后的第一周，瑞幸说要常态化搞下去的9.9元活动却突然缩水这件事闹得沸沸扬扬。

毕竟此前在2023年二季度业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨曾表示，9块9咖啡优惠活动将至少持续2年，以进一步提升市场份额。如今，在此番豪言壮语放出半年后，郭谨就改变了主意，不免让人吐槽。

随着瑞幸2023年第四季度及全年财报的公布，瑞幸9.9优惠活动为何缩水似乎也有了答案。

表面上看，瑞幸的发展仍势如破竹，实现总营收249亿元，不仅创下历史新高，还是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克（227亿元），从门店数量来看，瑞幸的国内门店数量达16218家，是星巴克近7000家门店的2倍多。

然而分析之后可以发现，瑞幸似乎被价格战打伤了。搜狐美食通过仔细对比瑞幸各季度的营收和利润，发现瑞幸的营收利润，从2023三季度就已经出现下滑的苗头，但跌幅还不算大，只有18%。到了四季度，瑞幸的营收利润出现腰斩，暴跌了近八成。

从瑞幸的毛利率和净利率来看，下跌更为明显，瑞幸的毛利率在四季度跌破30%，只剩26.24%，净利率在三季度还有13.72%，最新的四季度就只剩4.19%了。开了16218家门店的瑞幸咖啡，一个季度营收超过70亿，但最近赚到手的利润，却只有4个多点，还不如隔壁蜜雪冰城？

回看瑞幸“9.9一杯”活动开展的时间线，恰好是从去年下半年正式开始的。彼时自创立起就紧贴瑞幸肉搏的库迪咖啡9.9、8.8的促销活动开展火热，对此瑞幸选择正面迎战。

价格战对瑞幸来说是把双刃剑，使瑞幸门店客流量和营业收入创新高的同时，也影响了利润率。瑞幸在财报中也承认，但受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落。

此外，国产咖啡连锁贴身肉搏，还影响到了并没有参战的“咖啡老大哥”星巴克。不少消费者将喝星巴克的习惯改成了瑞幸和库迪，逼得星巴克不仅偷偷降价，还进军下沉市场、尝试外卖业务、请代言人…….快速开启了大量之前从没有做过的业务，被迫卷了起来。

02 瑞幸凭什么“击败”星巴克中国？

2018年3月28日瑞幸成立，至今也不过6年时间。在此之前，星巴克在世界范围内早已成为了当之无愧的咖啡巨头，拥有不可撼动的市场地位。在此背景下，瑞幸硬是靠着与星巴克完全不同的品牌定位，抓住机遇迅速崛起。

众所周知，星巴克进入中国市场之初就将中高端人群确定为目标市场，主打“高端、正宗、环境”，而瑞幸却从价格、产品、模式等全方位颠覆了星巴克在中国主导的咖啡市场，将行业带入了一个低单价、创新品、轻环境的全新消费场景。

更为重要的是，中国线下门店的发展，受房租、人工制约较大，星巴克重门店的模式，成为制约其速度的枷锁。因此尽管进入中国26年，顶着世界顶级咖啡品牌的光环，星巴克至今门店难破万店。

相较之下，瑞幸通过“轻资产”的线下模式，绕开了制约线下门店发展速度的难题，并在启动时期依靠资本驱动，以亏损换取门店数量的飙升，迅速占领市场。

2018创立，2021年开始盈利，瑞幸通过持续三年多的亏损，跑出了5000多家门店，首先从规模上追上了星巴克。迄今为止，瑞幸拓店的速度依然没有减缓。尤其是在2022年库迪咖啡出现后，国产咖啡品牌的内卷甚至加速了瑞幸拓店的节奏。

值得一提的是，快速拓店的背后，瑞幸借助规模优势，成为行业头部品牌，对供应链拥有了绝对的话语权，能够反向降低供应链成本，从而实现盈利。

除了规模上的优势，瑞幸在产品上的创新也推动了中国咖啡市场的爆发。星巴克时代，咖啡就是咖啡，经典系列咖啡永远占据菜单C位，而瑞幸出现后，咖啡类产品的边界开始模糊，从咖啡逐渐向“咖啡+”进化，形成了奶咖、茶咖、果咖等系列产品，极大丰富创新了产品线，推动咖啡消费的年轻化。

仅2023年，瑞幸就推出了102款新品，其中8款产品销量破亿。尤其是与茅台联名合作的酱香拿铁，一夜之间火遍全国，首日销售额便破亿。而瑞幸的厉害之处不仅在于通过持续的联名营销俘获年轻人的心，还在于其实现了真正的数字化全链路运营。

超越星巴克，也是在意料之中。

从2023年全年业绩来看，瑞幸全年收入超过了星巴克中国，门店数量也超出了星巴克一倍多。在瑞幸和库迪的低价肉搏中，消费者成为了最大的受益者，不仅拥有了长时间低价咖啡的机会，也培养了自身饮用咖啡的习惯。

世界咖啡门户网world coffee portal 在去年12月份的一则报告指出，中国超过美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。可以说，过去一年，瑞幸、库迪、星巴克、以及各种精品咖啡的激烈搏杀，推高了中国咖啡市场的竞争，在中国，咖啡已经从过去的小众化、商业化消费品演变为大众化消费品。

从瑞幸目前的发展态势来看，在超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌之后，其未来的增长方向有两个：即下沉市场和海外市场。

布局下沉市场，瑞幸其实早已启动。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨曾表示，瑞幸将在持续关注客户需求和门店质量的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联营下沉模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额，2024年，瑞幸咖啡门店数预计将突破20000家。

相比下沉市场，海外市场或许是一片更加广阔的蓝海，尽管瑞幸在中国对星巴克实现了全面超越，但是在世界范围内，星巴克依旧是王者。

截至2023年，星巴克在全球门店超过3万家，遍布80个多个国家和地区。而瑞幸2023年开始布局海外，目前仅在新加坡开出30家门店，因此，出海或许能成为瑞幸的“第二增长曲线”。

此外，虽然中国咖啡市场近年来得到了快速发展，但“人均只有10杯”的中国咖啡消费市场尚处于发展早期，可以肯定的是，中国咖啡品牌还会面临更激烈的竞争。未来，各大咖啡品牌还需在用户多元化需求的精准把握、产品创新以及供应链等多方面下功夫。