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超越星巴克?瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报

日期: 2024-02-29

2月23日晚,瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。

财报显示,瑞幸咖啡2023年总营收为249.03亿元人民币(约34.5亿美元),截至2023年末,瑞幸咖啡国内门店数量达16218家。

在2023同一自然年内,星巴克中国市场总计实现营收为31.6亿美元,约合人民币227.5亿元,在中国的总门店数只有近7000家。

至此,瑞幸咖啡无论从营业收入还是门店数量,均对星巴克实现了全面超越,成为中国咖啡连锁第一品牌。

结合近期瑞幸9.9的优惠活动缩水,这是否意味着瑞幸不仅超越了星巴克,还打赢了库迪?以后还能喝到9.9的瑞幸吗?瑞幸超越星巴克的秘密是什么?瑞幸的下一个增长点在哪?

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超越星巴克,却被价格战打伤

春节开工后的第一周,瑞幸说要常态化搞下去的9.9元活动却突然缩水这件事闹得沸沸扬扬。

毕竟此前在2023年二季度业绩会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨曾表示,9块9咖啡优惠活动将至少持续2年,以进一步提升市场份额。如今,在此番豪言壮语放出半年后,郭谨就改变了主意,不免让人吐槽。

随着瑞幸2023年第四季度及全年财报的公布,瑞幸9.9优惠活动为何缩水似乎也有了答案。

表面上看,瑞幸的发展仍势如破竹,实现总营收249亿元,不仅创下历史新高,还是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克(227亿元),从门店数量来看,瑞幸的国内门店数量达16218家,是星巴克近7000家门店的2倍多。

然而分析之后可以发现,瑞幸似乎被价格战打伤了。搜狐美食通过仔细对比瑞幸各季度的营收和利润,发现瑞幸的营收利润,从2023三季度就已经出现下滑的苗头,但跌幅还不算大,只有18%。到了四季度,瑞幸的营收利润出现腰斩,暴跌了近八成。

从瑞幸的毛利率和净利率来看,下跌更为明显,瑞幸的毛利率在四季度跌破30%,只剩26.24%,净利率在三季度还有13.72%,最新的四季度就只剩4.19%了。开了16218家门店的瑞幸咖啡,一个季度营收超过70亿,但最近赚到手的利润,却只有4个多点,还不如隔壁蜜雪冰城?

回看瑞幸“9.9一杯”活动开展的时间线,恰好是从去年下半年正式开始的。彼时自创立起就紧贴瑞幸肉搏的库迪咖啡9.9、8.8的促销活动开展火热,对此瑞幸选择正面迎战。

价格战对瑞幸来说是把双刃剑,使瑞幸门店客流量和营业收入创新高的同时,也影响了利润率。瑞幸在财报中也承认,但受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响,利润增速有所回落。

此外,国产咖啡连锁贴身肉搏,还影响到了并没有参战的“咖啡老大哥”星巴克。不少消费者将喝星巴克的习惯改成了瑞幸和库迪,逼得星巴克不仅偷偷降价,还进军下沉市场、尝试外卖业务、请代言人…….快速开启了大量之前从没有做过的业务,被迫卷了起来。

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瑞幸凭什么“击败”星巴克中国?

2018年3月28日瑞幸成立,至今也不过6年时间。在此之前,星巴克在世界范围内早已成为了当之无愧的咖啡巨头,拥有不可撼动的市场地位。在此背景下,瑞幸硬是靠着与星巴克完全不同的品牌定位,抓住机遇迅速崛起。

众所周知,星巴克进入中国市场之初就将中高端人群确定为目标市场,主打“高端、正宗、环境”,而瑞幸却从价格、产品、模式等全方位颠覆了星巴克在中国主导的咖啡市场,将行业带入了一个低单价、创新品、轻环境的全新消费场景。

更为重要的是,中国线下门店的发展,受房租、人工制约较大,星巴克重门店的模式,成为制约其速度的枷锁。因此尽管进入中国26年,顶着世界顶级咖啡品牌的光环,星巴克至今门店难破万店。

相较之下,瑞幸通过“轻资产”的线下模式,绕开了制约线下门店发展速度的难题,并在启动时期依靠资本驱动,以亏损换取门店数量的飙升,迅速占领市场。

2018创立,2021年开始盈利,瑞幸通过持续三年多的亏损,跑出了5000多家门店,首先从规模上追上了星巴克。迄今为止,瑞幸拓店的速度依然没有减缓。尤其是在2022年库迪咖啡出现后,国产咖啡品牌的内卷甚至加速了瑞幸拓店的节奏。

值得一提的是,快速拓店的背后,瑞幸借助规模优势,成为行业头部品牌,对供应链拥有了绝对的话语权,能够反向降低供应链成本,从而实现盈利。

除了规模上的优势,瑞幸在产品上的创新也推动了中国咖啡市场的爆发。星巴克时代,咖啡就是咖啡,经典系列咖啡永远占据菜单C位,而瑞幸出现后,咖啡类产品的边界开始模糊,从咖啡逐渐向“咖啡+”进化,形成了奶咖、茶咖、果咖等系列产品,极大丰富创新了产品线,推动咖啡消费的年轻化。

仅2023年,瑞幸就推出了102款新品,其中8款产品销量破亿。尤其是与茅台联名合作的酱香拿铁,一夜之间火遍全国,首日销售额便破亿。而瑞幸的厉害之处不仅在于通过持续的联名营销俘获年轻人的心,还在于其实现了真正的数字化全链路运营。

超越星巴克,也是在意料之中。

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瑞幸的后续要如何发展?

从2023年全年业绩来看,瑞幸全年收入超过了星巴克中国,门店数量也超出了星巴克一倍多。在瑞幸和库迪的低价肉搏中,消费者成为了最大的受益者,不仅拥有了长时间低价咖啡的机会,也培养了自身饮用咖啡的习惯。

世界咖啡门户网world coffee portal 在去年12月份的一则报告指出,中国超过美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。可以说,过去一年,瑞幸、库迪、星巴克、以及各种精品咖啡的激烈搏杀,推高了中国咖啡市场的竞争,在中国,咖啡已经从过去的小众化、商业化消费品演变为大众化消费品。

从瑞幸目前的发展态势来看,在超越星巴克成为中国咖啡连锁第一品牌之后,其未来的增长方向有两个:即下沉市场和海外市场。

布局下沉市场,瑞幸其实早已启动。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨曾表示,瑞幸将在持续关注客户需求和门店质量的同时,继续加密高线城市门店数量,并通过联营下沉模式加速拓展下沉市场,进一步扩大市场份额,2024年,瑞幸咖啡门店数预计将突破20000家。

相比下沉市场,海外市场或许是一片更加广阔的蓝海,尽管瑞幸在中国对星巴克实现了全面超越,但是在世界范围内,星巴克依旧是王者。

截至2023年,星巴克在全球门店超过3万家,遍布80个多个国家和地区。而瑞幸2023年开始布局海外,目前仅在新加坡开出30家门店,因此,出海或许能成为瑞幸的“第二增长曲线”。

此外,虽然中国咖啡市场近年来得到了快速发展,但“人均只有10杯”的中国咖啡消费市场尚处于发展早期,可以肯定的是,中国咖啡品牌还会面临更激烈的竞争。未来,各大咖啡品牌还需在用户多元化需求的精准把握、产品创新以及供应链等多方面下功夫。